ZapposCEO谢家华:网路时代,你的文化就是你的品牌
ZapposCEO谢家华:网路时代,你的文化就是你的品牌

现在,建立一个品牌已经与 50 年前完全不同,在过去,我们往往需要大家聚集在一个屋子里,商讨决定品牌要定位在哪里,随后花钱做广告,告诉人们你的品牌是什幺。而且如果你花的钱越多,那幺你越能打造属于自己的品牌。

然而如今的世界已经完全不同了,随着网路将人们连结在一起,不管企业是否愿意,它们正变得越来越透明。一位不满意的顾客或者一位不满的员工可以通过部落格发表自己的糟糕经历,并通过社群媒体或者其它网路工具将这些故事传播到全世界。

当然,这并非就只有坏处,它同样为企业带来好的一面,一次很棒的体验也可能会给整个公司的品牌带来非常好的传播。

比如说,如果你在某个酒吧碰巧遇到 X 公司的的员工,即使他不在工作,你与他的互动也会影响你对其公司的看法,进而影响到对其公司品牌的认识。它可以是正面的影响,也可能带来负面的影响,每一位员工都可能影响到你公司的品牌,而不是那些经常与顾客打交道的柜台员工。

在 Zappos,我们很早以前就决定,我们的品牌不仅仅是鞋、衣服,甚至网路购物。我们想要传达的是,我们要建造的品牌是提供最好的会员服务和顾客体验。我们相信,好的会员服务不仅仅是某个部门的,而是整个公司的。

广告只能将你的品牌进行一个大致的传播,如果你问大多数人整个航空业的品牌是什幺,他们时常会说一些糟糕的体验或者服务。如果你问他们对美国的汽车行业的概念,你获得的回应不会符合具体汽车製造商在他们的广告所宣称的那样。

因此,如果你不能透过花钱投广告来塑造自己想要的品牌,你该怎幺做呢?从长期来看,什幺才是打造品牌的最好方式呢?

一个字:文化。

在 Zappos,我们的信念是,如果你拥有正确的文化,那幺其它大多数事情,比如说好的使用者体验、建立长期的品牌,又或者富有激情的员工和顾客,这些都会自然而然的发生。

我们相信公司的文化与公司的品牌是一个硬币的两面,一开始品牌可能会落后于公司的文化,但是它最终会赶上。

你的文化就是你的品牌。 那幺如何才能建立并保持你想要的文化呢?

它开始于聘用流程,在 Zappos,我们事实上会做两种不同的面试。负责招聘的经理和他的团队会按照标準的流程选择具有相关经验、技能并符合团队的人才;但是我们的 HR 部门会将这些面试做一些区分,纯粹做文化的符合筛选。候选人必须要通过这两种面试才行。

我们会拒绝很多有才能的人,他们可能在短期会给我们带来很大的影响,但是如果他们与我们的文化不合,那幺我们宁愿牺牲短期的利益,而在长远上保护我们的文化。

雇用后,下一步就是做企业文化的培训,这些培训一般会涉及到公司的各方面、比如公司历史、愿景、文化以及各种职位的体验培训。所有的这一切都是希望回到我们的理念:顾客服务不是某一个部门的工作,而是整个公司的事情。

在培训的最后一周,我们会给予所有学员一个 2000 美元的离开补偿,这主要也是为了让员工真正相信我们的长期愿景并真正融入我们的文化,如果不合适,这点钱算是对他们这段时间的补偿。

聚焦于文化带来最大的一个优势就是,当有媒体造访时,与其它企业不同,我们不设定採访对象限制,我们鼓励媒体记者与任何他们想採访的对像进行访谈,我们希望尽可能的让公司透明,而这已经成为我们公司文化的一部分。

我们用 10 句话定义了 Zappos 的核心企业文化:

  1. Deliver WOW Through Service
  2. Embrace and Drive Change
  3. Create Fun and A Little Weirdness  
  4. Be Adventurous, Creative, and Open-Minded
  5. Pursue Growth and Learning
  6. Build Open and Honest Relationships With Communication
  7. Build a Positive Team and Family Spirit
  8. Do More With Less
  9. Be Passionate and Determined
  10. Be Humble

很多企业也都有核心文化,但是往往都不会付诸现实,它们往往像是在新闻稿里面读到的一些东西,或许你在第一天理解了,但是过去几天后,它仅仅是墙上挂着的毫无意义的几句话。

我们相信将核心价值付诸现实才是最重要的,这也就意味着,你的聘用与解僱流程都要基于此。如果你愿意这幺做,那幺你已经走上建立属于自己品牌的道路上了,你可以让所有员工都成为你的品牌大使,而不仅仅是市场或者 PR 部门。而且这不仅是在公司内部,走出公司后,他们仍然是你的品牌大使。

最后,要记住的是,当你拥有一个正确的企业文化时,其它大多数事情都会自然而然的发生,包括建立一个伟大的品牌。

注:Zappos 是非常成功的线上鞋店,然后高价卖给 Amazon。这家公司有非常优秀的 DNA,导致他的成功,Jamie 在 为什幺 Zappos 能用 12 亿美元卖给 Amazon? 一文中有详尽的描述,读者们可以看看,了解 Zappos 公司的核心价值观。

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